來源：中國消費者報·中國消費網(wǎng)

2月1日起開始實施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》將達人帶貨定義為商業(yè)廣告，依據(jù)《廣告法》，醫(yī)療藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械（即“三品一械”）不得利用廣告代言人作推薦、證明。

那么

《辦法》實施后

對于“三品一械”的直播營銷

將產生什么影響？

日前

《中國消費者報》記者

邀請業(yè)內專家對此進行了深入解讀

達人帶貨“三品一械”時有違規(guī)

虛假宣傳問題**為突出

近幾年，明星網(wǎng)紅帶貨“翻車”事件時有發(fā)生，達人違規(guī)帶貨“三品一械”引發(fā)輿情并被相關部門處罰的情況也屢見不鮮。

擁有9000多萬粉絲的“太原老葛”，在直播中推廣超聲膠原炮、熊膽粉等30余種商品時，長期使用缺乏事實依據(jù)或明顯夸大的宣傳用語，并通過虛構原價、虛假比價等方式誤導消費者，涉嫌構成虛假宣傳和價格欺詐，被山西省太原市市場監(jiān)管局罰款560萬元。

2025年12月，網(wǎng)紅“阿寶”因涉嫌未經(jīng)備案和取得許可從事食品經(jīng)營活動、作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，被福建省廈門市市場監(jiān)管部門依法處以罰款571629.6元、沒收違法所得657324元。

北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳音江對記者說，2024年，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院曾與北京市食品藥品**法治研究會和消費者網(wǎng)聯(lián)合開展“三品一械”直播帶貨消費調查。通過匯總分析“三品一械”直播帶貨問題的輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在問題分類中，直播宣傳問題輿情相對突出，尤其是食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問題比較普遍。

其中，虛假宣傳輿情高達30.5%，在**問題中**為突出。違規(guī)廣告輿情占比13.35%。直播銷售問題中，銷售誤導輿情較為突出，占比為17.66%。產品質量問題中，產品品質輿情占比為17.15%，產品資質輿情占比為13.62%。

調查結果還顯示，關于“三品一械”直播帶貨問題輿情更多集中在一些粉絲量較小的主播群體。“在體驗調查抽取的20個樣本中，有8個樣本涉嫌存在虛假宣傳、價格誤導、未公示證照等問題。其中 ，有7個樣本存在該類問題?！标愐艚f。

《辦法》明確

達人直播將被禁止帶貨“三品一械”

“《辦法》對于長期以來存在爭議的問題——直播帶貨到底是不是廣告作出了相對明確的界定，明確網(wǎng)紅達人的帶貨行為原則上構成商業(yè)廣告?！北本┕ど檀髮W法學院教授呂來明對記者解釋稱，與一般商家的帶貨不同，明星、網(wǎng)紅的帶貨推薦行為，在多數(shù)情況下是以自己的形象或名義來進行的，因此其行為可以認定為廣告?！掇k法》對于“三品一械”的直播營銷人員進行了嚴格的限制，這4類產品的直播營銷原則上不允許網(wǎng)紅達人以自己的名義或形象進行帶貨推薦，除非其能證明自己是以商品經(jīng)營者的身份帶貨。

中國廣告協(xié)會副秘書長張德志對記者表示，《辦法》可以有效地對相應情形的廣告作出認定?！皯貏e注意的是，‘有一定影響的自然人’可能會構成判定廣告代言人的要件。”張德志說，除了《廣告法》《食品**法》外，2020年開始實施的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》也將“三品一械”納入了不得使用代言人推薦證明范圍。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有包括海南、河北、寧夏、溫州、沈陽等9地的行政管理部門出臺了對于“三品一械”直播營銷的管理規(guī)定。

“《辦法》的出臺和實施有利于規(guī)范直播電商領域的廣告營銷行為，促進公平競爭市場環(huán)境的建立和完善，強化對消費者合法權益的保護?！睆埖轮菊f。

《辦法》有待細化完善

關鍵概念需進一步細化

在采訪過程中，受訪專家均表示，對于“有一定影響的自然人”的認定規(guī)則需要在《辦法》的實踐過程中進一步完善和細化。

“《辦法》提出的是‘商品經(jīng)營者或者服務提供者以外有一定影響的自然人’，那么有一定影響的自然人，也就是俗稱的網(wǎng)紅達人，該如何界定；即便認定了相關主體為該類自然人，實踐中也難以區(qū)分其是以個人名義、個人形象為商品或服務作推薦證明，還是以經(jīng)營者身份開展相關推薦行為?！眳蝸砻髡J為，如果普遍地作出這樣的認定，并依據(jù)上位法的規(guī)定，不允許達人進行“三品一械”的直播營銷，這對于行業(yè)發(fā)展的利弊還需要進一步觀察。

張德志表示，2022年，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局7部門聯(lián)合印發(fā)的《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《意見》）中明確，明星指知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡紅人等（統(tǒng)稱“明星”），核心是覆蓋**具備廣泛社會影響力、通過商業(yè)推介獲取報酬的公眾人物，突破了傳統(tǒng)明星的邊界，將網(wǎng)紅、主播等新業(yè)態(tài)主體納入統(tǒng)一監(jiān)管。

“《辦法》中的‘一定’和《意見》中的‘廣泛’是否存在區(qū)別？‘一定’的認定標準是什么？應通過什么手段確認？”張德志還表示，在互聯(lián)網(wǎng)時代，有些人可能在前一天還寂寂無名，忽然間就一夜爆紅，具有了現(xiàn)象級影響力，而很快又歸于平淡的情況也時有發(fā)生?！皩@類人該如何認定？”張德志提出疑問。

陳音江認為，從目前的相關法律和規(guī)章來看，如何認定“有一定影響的自然人”、商品經(jīng)營者和服務提供者帶貨“三品一械”產品是不是就不構成商業(yè)廣告，這些問題仍然不夠明確具體，在執(zhí)行中可能會存在一定爭議，仍然有待于在執(zhí)行過程中完善、解決。

《辦法》落地存在挑戰(zhàn)

需要多方積極協(xié)同

在新規(guī)落地的過程中

專家認為仍然存在諸多挑戰(zhàn)

陳音江表示，直播電商往往涉及平臺、直播間運營者、主播、MCN機構、品牌方等多方主體，責任鏈條長，出現(xiàn)問題往往相互推諉。而面對海量的直播內容，調查取證、定性、處罰等環(huán)節(jié)需要大量人力與技術支撐，現(xiàn)行的監(jiān)管執(zhí)法資源明顯不足，很難做到全面覆蓋。

北京工商大學法學院教授呂來明表示，《辦法》的實施給各方參與主體的合規(guī)要求帶來較大的變化?！氨热?，對于網(wǎng)紅的代言推薦和直播內容的編輯處理，類似切片分銷等行為，以往不一定會被認定為廣告，現(xiàn)在就需要按照《廣告法》的要求進行合規(guī)管理，包括廣告的審查、廣告用語的限制等?！?

呂來明分析認為，在該過程中，有兩方面的主體：直播間運營者可能會被認定為廣告的發(fā)布者，帶貨的網(wǎng)紅則可能被認定為廣告代言人。這兩個主體在直播帶貨過程中，應按照《廣告法》的要求進行規(guī)制。此外，平臺在合規(guī)監(jiān)管中，要對帶貨“三品一械”的主播的身份和資質進行審核。同時，平臺如果為網(wǎng)紅代言提供流量支持，平臺也可能構成廣告發(fā)布者，也需要承擔廣告發(fā)布者的責任?？梢哉f，針對“三品一械”的直播營銷，各方的合規(guī)責任相對以往有所加重。

基于上述難點，專家認為，在《辦法》實施過程中，直播營銷中的各方主體應積極協(xié)同，共同推動新規(guī)的順利落地。

張德志提出七方協(xié)同的理念：

平臺，須核驗直播營銷的主體資質，留存直播交易的時間記錄應超過3年，AI數(shù)字人直播須亮明身份，還應開展主播合規(guī)培訓，建立違規(guī)處置機制，落實先行賠付責任；

運營者，應主動亮證亮照，特殊品類須持證經(jīng)營，選品要留痕，宣傳不夸大不造假；

MCN機構，須對主播進行合規(guī)管控，嚴把選品風險關；

主播，應主動完成合規(guī)培訓，對商品進行如實宣傳，不對消費者進行誤導和欺詐；

監(jiān)管部門，要開展常態(tài)化巡查，嚴查違規(guī)行為，開展跨部門協(xié)同執(zhí)法；

消協(xié)組織，要暢通投訴渠道，加強監(jiān)督維權，對典型案例予以曝光；

消費者，應主動核驗主播資質，留存直播消費憑證，依法理性維權；

行業(yè)組織，應發(fā)揮行業(yè)協(xié)同作用，通過幫助企業(yè)進行全資質的主播培訓等方式，落實新規(guī)要求。

陳音江表示，從監(jiān)管部門角度來看，首先，應當考慮出臺相關細化指引，明確“有一定影響力的人”的具體認定標準，進一步完善和細化商品經(jīng)營者和服務提供者帶貨“三品一械”的合規(guī)邊界、審核流程與處罰標準；其次，要加強跨部門協(xié)作，真正實現(xiàn)廣告審查、網(wǎng)絡監(jiān)管、藥品監(jiān)管等數(shù)據(jù)共享與執(zhí)法聯(lián)動；**后，要開展相關直播電商專項執(zhí)法監(jiān)管行動，主動曝光典型案例，形成有力震懾。

從平臺責任角度來看，帶貨平臺應建立分級分類管理制度，對“三品一械”直播間實施更嚴格的準入與監(jiān)控，利用AI等技術手段對直播內容進行實時關鍵詞、畫面和視頻監(jiān)測，自動攔截違規(guī)信息，明確廣告標識要求，確保商業(yè)廣告直播顯著標明“廣告”字樣，同時完善“首問負責、先行賠付”等消費者權益保護機制，暢通和簡化維權路徑。

從主播和MCN機構角度來看，除了嚴格審核產品資質、查驗批準文號和質檢報告等證明文件，還要主動加強合規(guī)培訓，確保主播清楚“三品一械”廣告的禁止代言、前置審查等要求，避免使用**化用語、夸大療效等違規(guī)話術，真正做到向消費者提供真實全面準確的商品或服務信息，維護消費者的合法權益。

消費者需提高警惕

提醒消費者，在直播營銷的購物場景下，特別是對于“三品一械”直播，要仔細了解商品的相關信息，按需購買，警惕營銷過程中的虛假宣傳陷阱。

消費者在消費過程中核驗對方資質的意識。尤其是購買特別重要或貴重的商品，消費者應注意保留相應的證據(jù)；如果是通過直播渠道進行消費，可以采取截圖、錄屏等方式留存證據(jù)，如果發(fā)生消費爭議，在與直播電商經(jīng)營者協(xié)商不成的情況下，可以向市場監(jiān)管部門和消協(xié)組織主張權益，也可以根據(jù)達成的仲裁協(xié)議提請仲裁，或者直接提起民事訴訟。